هیچ محصولی در سبد خرید نیست.
نیازها، خواسته‌ها و تقاضا در بازاریابی (با مثال)
- فرید پارسایی
فهرست مقاله
به عنوان یک بازاریاب، باید به خوبی در مورد تفاوت‌های نیازها، آرزوها و تقاضاها آگاه باشید. این مقاله به‌صورت دقیق درباره‌ی نیازها، آرزوها و تقاضاها با مثال‌ها توضیح داده شده است. پس از خواندن این مقاله، شما نه‌تنها به‌صورت کلی مفهوم نیازها، آرزوها و تقاضاها را خواهید فهمید، بلکه تفاوت‌های هرکدام را نیز متوجه خواهید شد. بیایید شروع به یادگیری درباره‌ی نیازها، آرزوها و تقاضاها در بازاریابی کنیم!
تعریف نیاز، خواسته و تقاضا
نیازها:
این‌ها آنچه انسان‌ها برای بقا و رشد لازم دارند؛ به عبارت دیگر، احتیاجات اساسی انسانی مانند غذا، آب، مسکن و پوشاک.
خواسته‌ها:
این‌ها خواسته‌ها و آرزوهای افراد هستند که ممکن است نیازهای غیرضروری مانند خودروهای لوکس، تعطیلات مجلل یا گجت‌های پیشرفته باشند.
تقاضاها:
وقتی آرزوها به نیازهای مالی و قابلیت‌های اقتصادی افراد تبدیل می‌شوند، تقاضاها به وجود می‌آیند. به عبارت دیگر، آن آرزوها که افراد توانایی خریداری آنها را داشته باشند.
یک مثال خوب از این تفاوت‌ها می‌تواند خواسته‌ی یک شخص برای یک خودروی جدید باشد. اگر او نیاز به یک وسیله‌ی نقلیه دارد (نیاز)، ممکن است به دنبال یک خودروی اقتصادی و کارآمد باشد. اما اگر او به خودروی لوکس و گران‌قیمتی که همیشه خواسته بوده است علاقه‌مند باشد (خواسته)، آنگاه اگر او توانایی مالی برای خرید آن را داشته باشد، تقاضا برای خودروی لوکس ایجاد خواهد شد.
همینطور برای تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی، باید با توجه به این تفاوت‌ها به‌طور هوشمندانه عمل کرد تا نیازها و آرزوهای مشتریان را بشناسیم و تقاضاها را تحریک کنیم. از این رو، آگاهی از این تفاوت‌ها مهم‌تر از همیشه است تا موفقیت در عرصه‌ی بازاریابی را تضمین کنیم.
نیازها: اساسی‌ترین چیزها برای رفع کمبودها و بقا ما
نیازها، چیزهایی هستند که برای رفع کمبودها و بقا ما ضروری هستند. به‌طور کلی، نیازها به سه دسته تقسیم‌بندی می‌شوند: نیازهای فیزیکی، نیازهای اجتماعی و نیازهای فردی.
نیازهای فیزیکی شامل نیازهای اساسی انسان هستند مانند هوا برای تنفس، غذا، آب، پوشاک و مسکن.
نیازهای اجتماعی شامل نیاز به وابستگی و علاقه‌مندی از طرف دوستان و خانواده است.
نیازهای فردی می‌توانند متنوع باشند و به توجه هر فردی به ادراک‌ها، دانش و محیط اطرافش بستگی دارند.
به عنوان مثال، نیاز فیزیکی یک شخص به یک خانه برای اسکان (نیاز) ممکن است بستگی به نوع مسکنی که او ترجیح می‌دهد، داشته باشد. احتمالاً یک فرد به دنبال یک خانه کوچک و مقرون به صرفه باشد. از سوی دیگر، نیاز او به یک خانه بزرگ و لوکس (آرزو) ممکن است به علت علاقه‌مندی به زندگی مجلل و فضای بیشتر باشد. اگر او توانایی مالی برای تهیه خانه‌ی لوکس داشته باشد، تقاضا برای خانه‌ی لوکس ایجاد خواهد شد (تقاضا).
در بازاریابی نیز، شناخت نیازهای مشتریان امری حیاتی است. با ارائه محصولات و خدماتی که به نیازهای مشتریان پاسخ می‌دهد و علاقه‌مندی‌های آنها را ملاک می‌گیرد، می‌توان موفقیت در رقابت با سایر رقبا را تضمین کرد. بنابراین، در توسعه استراتژی‌های بازاریابی، به درک نیازها و آرزوهای مشتریان توجه ویژه‌ای داشته باشیم.
هرم مازلو
روان‌شناس معروف ابراهام مازلو، در کتاب “نظریه‌ی تحریک انسانی” خود، گفته است که نیازهای انسانی می‌توانند به ترتیب خاصی از پنج سطح برآورده شوند. بیایید در موضوع بعدی درباره “نظریه‌ی پیرامونی مازلو” تحقیق کنیم.
«هرم سلسله‌مراتب نیازهای مازلو» یا همان «مدل پنج سطحی نیازهای انسان»، نیازهای انسانی را به پنج سطح تقسیم کرده است، به شرح زیر:
1) نیازهای فیزیولوژی
اولین سطح نیازها، نیازهای فیزیولوژیکی هستند که برای بقا ما بسیار ضروری‌اند. پس این شامل هر چیزی از هوا برای تنفس، آب، غذا، خواب، پناهگاه و لباس می‌شود.
🌱 به یاد داشته باشید که همیشه به نیازهای اولیه‌تان اهمیت بدهید! 🌱
2) نیاز به امنیت
سطح دوم نیازها، نیازهای امنیتی هستند. این نیازها ممکنه شامل امنیت شخصی، امنیت منابع، امنیت شغلی، امنیت مالکیت و بهداشت باشن. این همه نیازهای امنیتی اساسی برای ما انسان‌ها هستند. 😊
3) نیاز به عشق
سطح سوم هرم مازلو، نیاز به عشق است؛ نیاز به تعلق، نیاز به داشتن دوستان و خانواده. بنابراین این سطح از نیازها به “نیازهای اجتماعی” معروف است. 😊
4) نیاز به احترام
در این سطح، ما نیازمندیم که احساس اعتماد به نفس داشته باشیم و احساس پیشرفت در کارهایمان داشته باشیم. بنابراین این سطح به عنوان سطح احترام نیز شناخته می‌شود. ما در این سطح علاقه داریم که دیگران به ما احترام بگذارند.
5) نیاز به خودشکوفایی و خودشناسی
خودشناسی در اصل نیاز ما به داشتن اخلاق، احساس اخلاقی، نیاز به پذیرش و همچنین خلاقیت است. به عبارت دیگر، سطح خودشناسی می‌تواند به عنوان سطح ظرفیت کامل ما نامیده شود. 😊
به عنوان یک بازاریاب، باید بدونید محصولتون داره به کدوم سطح از نیازها هدف می‌گیره.
در اینجا آنچه باید بدانیم این است که سطح نیازهای انسان همیشه به طور پیاپی بالاتر نمی‌رود. به عنوان مثال، برخی نویسندگان، هنرمندان و پژوهشگران تمایل دارند تا با فقر مواجه شوند تا بتوانند کاری که دوست دارند انجام دهند.
نیازهای اساسی آنها ممکن است به طور کامل برآورده نشده باشد، اما آنها از خودشان راضی هستند که قادر به انجام کاری می‌باشند که عاشق آن هستند. آنها می‌توانند به عنوان گروهی از افرادی شمرده شوند که حتی بدون برآورده کردن نیازهای اساسی به سطح نیازهای خودشکوفایی رسیده‌اند.
به عنوان یک بازاریاب، فهمیدن سطح نیازهای انسان برای ما کافی نیست. چرا که افراد نمی‌توانند همیشه آنچه را که نیاز دارند بیان کنند؛ بعضی از افراد حتی کاملاً از نیازهای خود آگاه نیستند.
بنابراین وظیفه بازاریابان است که نوع نیازهای مشتریان را تشخیص دهند. طبق گفته کاتلر و کلر (مدیریت بازاریابی 15e، ص 31)، نیازها را می‌توان به پنج نوع تعیین کرد. بیایید در موضوع آینده به “پنج نوع نیاز” مطالعه کنیم. 😊
پنج نوع نیاز در بازاریابی
پنج نوع نیاز که بازاریاب‌ها باید بشناسند تا بتوانند نیازهای مشتری را تشخیص دهند عبارتند از:
1) نیازهای اعلام‌شده
مشتری می‌خواهد یک ماشین بخرد و اگر او بگوید که نیاز به ماشین دارد، این نیاز به عنوان نیازهای اعلام‌شده شناخته می‌شود.
2) واقعی‌ترین نیازها
وقتی مشتری واقعی‌ترین نیازش را دارد، مثلاً نیاز دارد که از ماشین برای رفتن به کار با هزینه کم استفاده کند، به این نیاز واقعی‌ترین نیازها گفته می‌شود.
3) نیازهای اظهار نشده
مشتری هنگام خرید خودرو همچنین انتظار دارد از نماینده فروش خدمات خوبی پس از فروش دریافت کند؛ این نیاز به عنوان «نیازهای اظهار نشده» شناخته می‌شود.
توجه داشته باشید که نیازهای اظهار نشده به آن نیازهایی اطلاق می‌شود که مشتری از طرف فروشنده خواستار آن نمی‌شود، اما هنگام استفاده از محصول یا خدمات، انتظار دارد که به آنها پاسخ داده شود.
4) خواسته‌های خوشحال‌کننده
مشتری می‌خواهد که فروشنده یک هدیه مانند سیستم مسیریابی GPS یا سیستم موسیقی به همراه خودرو اضافه کند تا او را خوشحال کند، اما به طور روشن اعلام نمی‌کند که چه چیزی را با خودرو می‌خواهد. این نوع نیاز به عنوان نیازهای خوشحال‌کننده شناخته می‌شود.
5) نیازهای مخفی
نیازهایی که مشتری حس می‌کند علنی اعتراف کردن به آنها ناراحت‌کننده است؛ به عنوان مثال، مشتری می‌خواهد اتومبیلی را به عنوان نماد وضعیت داشته باشد تا بتواند به دوستانش نشان دهد که او یک مصرف‌کننده باهوش (شخصی که پول‌اش را با هوش مصرف می‌کند) است. اما او احساس ناراحتی می‌کند که اهمیت وضعیت برای او اهمیت دارد. این نوع نیاز به عنوان نیازهای مخفی شناخته می‌شود.
درگیر شدن فقط با نیاز مشتری که او اعلام می‌کند (من به یک ماشین نیاز دارم) و تلاش نکردن برای کشف نیاز واقعی مشتری (من به یک ماشین با هزینه‌ی عملیاتی کم نیاز دارم) منجر به برآورده‌نشدن نیاز مشتری خواهد شد. به همین دلیل گفته می‌شود که فقط به نیاز اعلام‌شده پاسخ دادن ممکن است مشتری را گمراه کند.
بنابراین، به عنوان یک بازاریاب، باید تلاش کنید تا نیاز واقعی مشتری را با پرسیدن سوالات از او کشف کنید.
شما به عنوان یک فروشنده حرفه‌ای باید قادر به برآورده کردن نه تنها نیاز واقعی او، بلکه سایر نیازهایی که او بیان نکرده است؛ نیاز ناگفته، نیاز به شادی و نیاز مخفی.
به این ترتیب، می‌توانید یک ارتباط بهتر با مشتری خود برقرار کنید.
حالا، ما به اتمام درس درباره نیازها، سلسله مراتب نیازهای مازلو و پنج نوع نیاز رسیده‌ایم. بیایید ادامه بدهیم و ببینیم چگونه نیازها به خواسته‌ها تبدیل می‌شوند و چگونه خواسته‌ها می‌توانند به نیازها تبدیل شوند در موضوع بعدی.
خواسته ها: اشیاء خاص برای برآوردن نیازهای ما
خواسته‌ها به وسیله محیط اطراف ما به سمت تامین نیازهای مشخصی هدایت می‌شوند. بنابراین، خواسته‌های انسان‌ها می‌توانند متنوع باشند و این وابسته به دیدگاه، محیط، فرهنگ و جامعه هر فرد است.
به عنوان مثال، یک آمریکایی نیازمند غذا است اما ممکن است بخواهد همبرگر، سیب‌زمینی سرخ‌شده و بیر بخورد؛ یک چینی نیز نیازمند غذاست اما ممکن است بخواهد یک کاسه نودل و یک فنجان چای گرم بنوشد.
پس از شناختن نیازها و خواسته‌ها، چیز دیگری که یک بازاریاب باید بداند تقاضاها هستند. بیایید در موضوع زیر در مورد آن بحث کنیم.
تقاضاها: تمایل و توانایی خریدن خواسته‌ها و نیازها
درخواست‌ها یا خواسته‌ها به مطالبات تبدیل می‌شوند زمانی که یک مشتری تمایل و توانمندی خرید آن درخواست‌ها یا خواسته‌ها را دارد. 😊
بسیاری از مردم می‌خواهند یک مرسدس داشته باشند، اما تنها چند نفر می‌توانند یکی را خریداری کنند. شرکت‌ها باید نه تنها تعداد افرادی که محصولشان را می‌خواهند، بلکه همچنین تعداد آنها را که تمایل و توانایی خرید آن را دارند، اندازه‌گیری کنند.
چه عواملی بر تقاضای انسان‌ها تأثیر می‌گذارند؟ بیایید در موضوع بعدی این را ببینیم.
عوامل تأثیرگذار بر تقاضا - عوامل اجتماعی و عاطفی
تعداد زیادی عامل بر تقاضاهای انسان تأثیر می‌گذارند. این عوامل را می‌توان به عوامل اجتماعی و عوامل عاطفی تقسیم کرد، همانطور که در زیر آمده است:
عوامل اجتماعی
عوامل اجتماعی می‌توانند رفتار و در نتیجه تقاضای محصولات مختلف را تحت تأثیر قرار دهند. به طور کلی، عوامل اجتماعی را می‌توان به سه دسته زیر تقسیم کرد:
1) آگاهی اجتماعی
افزایش آگاهی اجتماعی از سلامتی ما می‌تواند ما را از مصرف غذاهای ناسالم، نوشیدنی‌های الکلی، سیگار و موارد مشابه خودداری کند و بر تقاضای این محصولات تأثیر بگذارد.
2) رفتارهای اجتماعی
رفتارهای اجتماعی که در جامعه قابل قبول هستند می‌توانند بر تقاضای محصولات تأثیر بگذارند. به عنوان مثال، آگاهی مردم از گرمایش جهانی و کاهش استفاده از کیسه‌های پلاستیکی می‌تواند بر تقاضای کیسه‌های پلاستیکی تأثیر بگذارد.
3) فشارهای اجتماعی
فشارهایی که از سوی هم‌سن و سالان بر افراد ایجاد می‌شود نیز می‌تواند بر تقاضای محصولات یا خدمات تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، فشار اجتماعی برای داشتن تحصیلات می‌تواند تقاضای خدمات آموزشی را افزایش دهد.
در نظر داشته باشید که این عوامل اجتماعی می‌توانند به طور ترکیبی و همزمان بر رفتار و تقاضای محصولات تأثیر بگذارند.
عوامل عاطفی
عوامل عاطفی مشتریان نیز می‌توانند بر تقاضای برخی محصولات یا خدمات تأثیر بگذارند. به عنوان مثال، پس از برخی اتفاقات مهم، تقاضا برای بیمه ممکن است افزایش یابد.
به عنوان بازاریاب، علاوه بر آگاهی از عوامل تأثیرگذار بر تقاضا، شما نیز باید وضعیت‌های تقاضای محصولات خود را بشناسید.
هشت حالت تقاضا در بازاریابی (با مثال‌ها)
با توجه به گفته‌های کاتلر و کلر، در بازاریابی هشت حالت تقاضا وجود دارد:
1) تقاضای منفی
افراد تقاضای منفی نسبت به محصولات/خدماتی دارند که از آنها ناراضی هستند و فقط به آنها نیاز ندارند. به عنوان مثال، هرچند می‌دانیم که انجام معاینات پزشکی دوره‌ای و مراجعه به دندان‌پزشک برای ما مفید است، اما می‌خواهیم این کارها را انجام ندهیم.
تقاضای منفی می‌تواند از طریق ایجاد آگاهی به جای ترویج، و ارائه اطلاعات مربوط به محصولات/خدمات به مشتریان واقعی مورد نیاز، به یک تقاضای مثبت تبدیل شود.
2) تقاضای ناموجود
مردم تقاضای ناموجود یا بدون تقاضا را برای محصولات یا خدماتی که اطلاع ندارند یا به آنها علاقه‌مند نیستند، دارا می‌شوند. بهترین مثال از تقاضای ناموجود، محصولات فناوری جدید و برخی دوره‌های آموزشی است.
تقاضای ناموجود با ایجاد آگاهی و آموزش مشتریان، به تقاضای موجود تبدیل می‌شود. تلفن هوشمند در گذشته تقاضای ناموجودی داشت، اما اکنون به یک تقاضای کامل تبدیل شده است. 😊
3) تقاضای پنهان
تقاضایی که مشتریان به مرور زمان درک می‌کنند، به آن “تقاضای پنهان” گفته می‌شود. بهترین مثال از تقاضای پنهان، گوشی‌های هوشمند هستند. 📱
شرکت‌ها باید با پرسش‌ها و پیشنهادات از مشتریان، تقاضای پنهان مشتریان را درک کنند. 😊
4) تقاضای کاهشی
محصولات با کاهش تقاضا مواجه هستند به دلیل تغییرات در توسعه‌های فناوری، ترجیحات و سلیقه مشتریان.
در گذشته، گوشی‌های با صفحه کلید، رهبر بازار در صنعت گوشی‌های همراه بودند، اما با ظهور گوشی‌های هوشمند؛ تقاضا برای گوشی‌های با صفحه کلید به تدریج جذابیت خود را از دست می‌دهد.
پس چگونه می‌توان محصولی که با کاهش تقاضا روبرو است، دوباره تقاضا کسب کند؟ با تغییر ویژگی‌های محصول، پیدا کردن بازارهای هدف جدید، بازاریابی مجدد محصول، تغییر نام برند محصول و تغییر موقعیت محصول.
اگر به سایت دیجی کالا مراجعه کنید مشاهده خواهید کرد با استفاده از همین تکنیک موبایل‌های دکمه‌ای هوشمند بازار خودشان را دارند و افزودن قابلیت هوشمند به موبایل‌های دکمه‌ای قدیمی توانسته مخاطبین خود را بدست آورد.
5) تقاضای نامنظم
محصولات/ خدماتی که استفاده آنها بر اساس زمان مانند فصلی، ماهیانه، هفتگی، روزانه، ساعتی است با تقاضای نامنظم مواجه می‌شوند. مثال واضحی از تقاضای نامنظم، چتر است که اکثراً فقط در روزهای بارانی استفاده می‌شود؛ در دیگر فصل‌ها، چتر با تقاضای نامنظمی مواجه می‌شود.
6) تقاضای نامناسب
در تقاضای نامناسب، مشتریان به محصول بسیار نیاز دارند، اگرچه از اثر بد آن آگاه هستند. سیگار و الکل بهترین نمونه‌های تقاضای نامناسب هستند. 🚬🍺
7) تقاضای کامل
تقاضای کامل وقتی ایجاد می‌شود که محصولات/خدمات همیشه تقاضای یکسانی داشته باشند. در تقاضای کامل، تقاضا با تامین هماهنگ می‌شود. به عنوان مثال، داروها همیشه تقاضای کاملی دارند.
8) تقاضای بیش از اندازه
اگر تقاضا بیشتر از عرضه باشد، وضعیت تقاضای بیش از اندازه ایجاد می‌شود. اگر شرکت‌ها با وضعیت تقاضای بیش از اندازه مواجه شوند، باید با کاهش تبلیغات و خدمات به صورت موقت یا دائمی تلاش کنند.
اکنون محصولات شما در کدام مرحله تقاضا قرار دارند؟ اگر مرحله تقاضای محصولات خود را می‌شناسید، رسم استراتژی‌های بازاریابی برای محصولاتتان آسان‌تر خواهد بود.
جمع‌بندی
خوب، حالا به انتهای مقاله رسیده‌ایم. می‌توانید با مطالعه خلاصه‌ای از هر موضوع، نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها، بررسی سریعی روی کل مقاله انجام دهید که به شرح زیر است:
نیازها
نیازها کمیت‌های ضروری هستند که برای تأمین وضعیت نیازمندی‌های ما برای زندگی اساسی هستند. اصولاً نیازها را می‌توان به نیازهای جسمی، نیازهای اجتماعی و نیازهای فردی تقسیم‌بندی کرد.
خواسته‌ها
خواسته، محصولی است که مشتری به آن علاقه‌مند است، اما برای زنده‌ماندن ما ضروری نیست. بنابراین، خواسته کاملاً مخالف نیاز است که برای زندگی اساسی ما ضروری است.
تقاضاها
اگر مشتری مایل و قادر به خرید یک نیاز یا خواسته باشد، به این معنی است که تقاضا برای آن نیاز یا خواسته وجود دارد.
به عنوان یک بازاریاب، فهمیدن معنای نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها کافی نیست. باید درک کنیم که نیازها چگونه در روانشناسی انسان‌ها شکل می‌گیرند، برای این منظور با مطالعه “پیرامون نیازها به اندازه‌گیری آنها می‌پردازیم.” و باید بدانیم که محصول ما کدام سطح از نیازهای انسان را برآورده می‌کند.
علاوه بر این، نباید در سطح شناختن مرحله واقعی مشتری توقف کنیم. باید سوالاتی از مشتری بپرسیم تا نیاز واقعی او را بفهمیم. و باید نه تنها به نیاز واقعی او پاسخ دهیم، بلکه به سایر نیازهای او نیز پاسخ دهیم: نیازهای بیان‌نشده، نیازهای شادی و نیازهای مخفی.
در نتیجه، آنچه باید به خاطر بسپاریم در بازاریابی این است که شناخت نیازها و خواسته‌های انسان برای ما کافی نیست. همیشه باید تلاش کنیم تا تقاضای محصولاتمان را هم اندازه‌گیری و تخمین بزنیم.
به این مطلب امتیاز دهید یاقوت بگیرید
امتیاز 0.00 از 0 رای
با دیگران به اشتراک بگذارید تا یاقوت بگیرید!
