5 مرحله طراحی ارزش پیشنهادی برای مشتری

ارزش پیشنهادی برای مشتری (Value Proposition)، دومین ستون از بوم مدل کسب و کار است.

ارزش پیشنهادی به وضوح بیان می‌کند چرا کسی باید به جای رقبا، از شما خرید کند.

ارزش پیشنهادی چیست؟

ارزش پیشنهادی برای مشتری، قولی است که شما به مشتری می‌دهید و مشتری می‌تواند انتظار داشته باشد که شما آن را برآورده خواهید کرد. ارزش‌های پیشنهادی چیزی بیش از توصیف یک کالا یا خدمات است. راه‌حل خاصی است که شما به مشتری ارائه می‌دهید و رقیب شما در ارائه آن ناتوان است.

دلایل اهمیت ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی برای مشتری یک شناسه منحصربه‌فرد برای کسب و کار شماست و مجموعه‌ای از منافعی را که به مشتریان پیشنهاد می‌دهید، مشخص می‌کند. بدون ارزش پیشنهادی، مشتری‌ها دلیلی برای خرید از شما نخواهند داشت. حتی ممکن است از یک رقیب حمایت کنند، فقط به این دلیل که آن‌ها پیشنهاد خود را به وضوح در بازاریابی و فرآیند فروش بیان می‌کنند.

ارزش پیشنهادی برای مشتری یک شعار، جمله تبلیغاتی و یا بیانیه ماموریت نیست، فرآیند تبیین راه‌حلی است که به مشتری ارائه می‌دهید. خوب است بدانید مشتری‌ها بر اساس خواسته‌ها و احساسات درونی خودشان تصمیم به خرید می‌گیرند. حتی اگر تاثیرگذارترین تبلیغات را ارائه دهید، کمپین‌های بازاریابی هدفمندی داشته باشید و محصولاتتان را با مناسب‌ترین قیمت بفروشید، تا زمانی که نتوانید راه‌حل مناسبی ارائه دهید، فروش موفق نخواهید داشت.

عناصر ارزش پیشنهادی

سه عنصر اصلی در یک ارزش پیشنهادی برای مشتری وجود دارد:

1) عنوان

عنوان پیشنهاد شما، مزایایی که مشتری در نتیجه خرید از کسب و کار شما دریافت می‌کند را شرح می‌دهد. خلاقیت و جذابیت عنوان مهم است، اما واضح بودن عنوان از هر چیز دیگری مهم‌تر می‌باشد.

2) عنوان فرعی یا پاراگراف

عنوان فرعی یا پاراگراف به توضیح خدماتی که ارائه می‌دهید، دریافت کننده خدمات و چرایی ارائه چنین خدماتی می‌پردازد. در این بخش می‌توانید اطلاعات مربوط به عنوان را به طور کامل توضیح دهید.

3) عنوان بصری

در برخی موارد یک فیلم، اینفوگرافیک یا تصویر ممکن است پیشنهاد شما را بهتر از کلمات منتقل کند. پیام خود را با این عناصر بصری تقویت کنید تا توجه مخاطبان را جلب کند.

چگونه یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد بسازیم؟

1. مشکل اصلی مشتری را مشخص کنید
2. همه مزایای محصول خود را لیست کنید
3. توضیح دهید که چه چیزی این مزایا را ارزشمند می‌کند
4. این ارزش را به مشکل خریدار وصل کنید
5. خود را به عنوان ارائه‌دهنده ممتاز این ارزش متمایز کنید

مرحله 1: مشکل اصلی مشتری را مشخص کنید

این امر به تحقیقات اولیه نیاز دارد، اما می‌توانید با صحبت با اعضای تیم خودتان شامل نمایندگان خدمات مشتری، متخصصان بازاریابی و تیم فروش، مشکلات مشتریان را شناسایی کنید.

یکی از دلایل بخش‌بندی مشتریان نیز همین است. وقتی شما مشتریان خودتان را دسته‌بندی می‌کنید می‌توانید بهتر مشکلات، نیازها و خواسته‌های درونی آن‌ها را بیابید.

مرحله 2: مزایای محصولات خود را مشخص کنید

این مرحله به سادگی فهرست‌بندی و شرح مزایای هر محصول است. مزایای مذکور باید مختصر و تمرکز بر نیاز مشتری باشند.

مرحله 3: توضیح دهید که چه چیزی این مزایا را با ارزش می‌کند

در این مرحله باید مشخص کنید که چرا این مزیت برای مشتری اهمیت دارد.

مرحله 4: این ارزش را به مشکل خریدار وصل کنید

در این مرحله، مشکل خریدار را با عناصری که محصول شما را ارزشمند می‌کند یکی کنید. اگر همسو باشند، آماده‌اید تا پیشنهاد خود را برای متمایز کردن از رقبا، اصلاح کنید. اگر با هم هماهنگ نیستند، مراحل بالا را تا زمانی که یک نیاز مشخص از طرف خریدار و راه‌حلی مناسب از طرف کسب‌وکارتان را برای رفع آن پیدا نکرده‌اید، تکرار کنید.

مرحله 5: خود را به عنوان ارائه‌دهنده ممتاز این ارزش معرفی کنید

در نهایت پیشنهاد خود را جلا دهید تا منحصربه‌فرد شود. آیا خدمات خاصی را به مشتریان ارائه می‌دهید که دیگران آن را فراهم نمی‌کنند؟ آیا خدمات اضافی ارائه می‌دهید که سایر شرکت‌ها برای فراهم کردن آن هزینه زیادی دریافت می‌کنند؟ این عناصر می‌توانند به تمایز پیشنهاد شما از رقبا و در عین حال تمرکز بر نیازهای خریدار کمک کند.

تکنیک‌های ایجاد ارزش پیشنهادی موثر

1- ارزش پیشنهادی رقبا را پیدا کنید

از آنجا که ارزش پیشنهادی برای مشتری عامل تمایز شما از رقبا است، مهم است که در مورد پیشنهادهای نزدیک‌ترین رقبای خود تحقیق کنید. می‌توانید از بوم ارزش پیشنهادی که در ادامه به آن خواهیم پرداخت، برای تعیین نحوه تامین نیازهای خریدار استفاده کنید.

یادتان باشد تمرکز بر نقاط ضعف رقبا، وسوسه برانگیز است؛ اما اگر نقاط قوت رقبای خود را مشخص کنید، دید بهتری نسبت به جایگاه مناسب محصول خودتان در بازار خواهید داشت.

2- ارزش محصولات خود را توضیح دهید

احتمالا با خلاصه‌ای از ویژگی‌ها و مزایای محصولات خود آشنا هستید. با شرح ارزش محصولات، یک گام فراتر می‌روید. اگر مزایای پیشنهادهای خود را با ارزش‌های خاص مشتریان تطبیق دهید، می‌توانید محصولاتتان را با نیازهای مشتریان هماهنگ کنید.

3- مزایای خرید محصولات را برای مشتری ایده‌آل شرح دهید و با رقبا مقایسه کنید

جزئیاتی در مورد اینکه محصول شما چگونه به نفع مشتری خواهد بود را ذکر کنید و تا جایی که می‌توانید از مثال استفاده کنید. ویدیو، عکس و رونمایی زنده از محصولات، همگی راه‌های موثری برای نشان دادن ارزش پیشنهادی برای مشتری شما هستند؛ زیرا دقیقا نشان می‌دهد مشتری از کسب‌وکار شما چه انتظاری دارد.

4- برای هر پرسونای خریدار خود، یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ایجاد کنید

در حالت ایده‌آل تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی یک مخاطب هدف خاص متمرکز خواهید کرد. پس از مدتی متوجه خواهید شد که این مخاطبان رفتارهای خرید متفاوت و در نتیجه نیازهای متفاوتی دارند. پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند تا پایگاه اطلاعات مشتریان خود را بر اساس ویژگی‌های مشابه، به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنید. برای هر پرسونا به یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد نیاز دارید. محصولات متفاوتی که ارائه می‌دهید ممکن است مشکلات برخی از مشتریان را بهتر از دیگران حل کند، بنابراین ایجاد یک ارزش پیشنهادی برای هر پرسونا منطقی‌تر است.

5- ارزش پیشنهادی برای مشتری خود را با مخاطبان به اشتراک بگذارید

ارزش پیشنهادی برای مشتری شما از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی مانند وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ویدیو، فایل صوتی و به صورت شخصی اعلام می‌شود. از همه کانال‌ها برای ارائه پیشنهاد به مخاطبان (اعم از مشتریان فعلی و غیر مشتری) استفاده کنید. با استفاده از ابزارهای موجود می‌توانید این فرآیند را ساده‌سازی کنید و از بازخوردهای گردآوری شده برای تغییر و بهبود ارزش پیشنهادی خود استفاده کنید.

انواع ارزش‌های پیشنهادی

ارزش‌های پیشنهادی را می‌توان به اشکال مختلف دسته‌بندی کرد.

جنس ارزش‌های یک کسب و کار می‌توانند در دو حالت زیر باشند:

1. کمی (قیمت، سرعت، کارایی و …)
2. کیفی (تجربه بهتر مشتری، دوام بیشتر محصول، طراحی زیباشناختی و …)

مثال‌هایی از ارزش پیشنهادی

بوم ارزش پیشنهادی

بوم ارزش پیشنهادی برای مشتری (Value Proposition Canvas) یک ابزار بصری است که به شما کمک می‌کند تا محصول خودتان را بر اساس نیازها و خواسته درونی مشتریان تنظیم کنید. این بوم نحوه ارائه ارزش شما در بازار را مشخص می‌کند. می‌توانید از این بوم هنگام معرفی یک پیشنهاد جدید به بازار یا هنگام توسعه پیشنهاد فعلی استفاده کنید.

بوم ارزش پیشنهادی از دو جزء اصلی تشکیل شده است:

1. مشخصات مشتری
2. نقشه ارزش

مشخصات مشتری (Customer Profile)

مشخصات مشتری نیمه اول بوم ارزش پیشنهادی را تشکیل می‌دهد. ابتدا بهتر است تاثیر خواسته‌ها و نیازهای مشتری بر روی بوم مشخص شود.

مشخصات مشتری شامل سه حوزه است:

1- شغل مشتری

وظیفه‌ای که مشتری شما باید انجام دهد یا مشکلی که سعی دارد با محصول شما حل کند چیست؟ پاسخ به سوال «کار مشتری» هدف محصول شما در نظر مشتری خلاصه می‌کند.

2- منافع مشتری

مهم نیست که چه چیزی می‌فروشید، مشتری ایده‌آل شما انتظاراتی دارد. تحقیق کنید و انتظارات مشتریان از خرید محصولتان را مشخص کنید.

3- مشکلات

مشتری در حین انجام «شغل خود» چه مشکلاتی را تجربه می‌کند؟ آیا ریسک می‌کنند؟ آیا آن‌ها احساسات منفی را تجربه می‌کنند؟ با در نظر گرفتن نقاط درد می‌توانید مفیدترین محصولات را در کنار نقشه ارزش در بوم ارزش پیشنهادی قرار دهید.

نقشه ارزش (Value Map)

این بخش از بوم ارزش پیشنهادی در سه بخش مجزا به توصیف آنچه کسب‌وکار شما به مشتری ارائه می‌دهد می‌پردازد:

1- منفعت سازها

ویژگی‌هایی است که محصول شما دارد و باعث خوشحالی مشتری می‌شود. در مورد عناصر رضایت مشتریان، خلاقانه فکر کنید. اهداف مالی و اجتماعی و همچنین روانشناسی آن‌ها را در نظر بگیرید.

2- مُسکن‌ها

این بخش دقیقا تعریف می‌کند که چگونه کسب‌وکار شما می‌تواند مشکلات مشتری (بخش سوم مشخصات مشتری) را رفع کند.

3- محصولات

این بخش تک‌تک محصولاتی که ارائه می‌دهید را فهرست نمی‌کند، اما باید مواردی که بیشترین منفعت را برای مشتریان به همراه دارد، شامل شود.

تعیین ارزش پیشنهادی مناسب مشتری

پس از تکمیل بوم ارزش پیشنهادی باید میزان مطابقت ارزش پیشنهادی شما با مشخصات مشتری را بسنجید. برای انجام این کار از فرآیند رتبه‌بندی استفاده کنید و محصولات را بر اساس میزان مطابقت با مشتری، اولویت‌بندی کنید.

6 سوال مهم در خصوص ارزش پیشنهادی در کسب‌وکار

سوالات مهمی وجود دارد که در طراحی ارزش پیشنهادی کسب‌وکار خودتان باید از خود بپرسید:

استیو بلانک، کارمند سابق گوگل متوجه شد که بسیاری از بنیانگذاران استارتاپ‌ها هنگامی که تلاش می‌کنند ذهنیت‌های دقیق و پیچیده خود را به ارزش پیشنهادی مختصر و ساده تبدیل کنند، به جای مزایا بر ویژگی‌ها تاکید می‌کنند.

رهبران به جای اینکه به صورت خلاصه بگویند که ارزش پیشنهادی شرکت آن‌ها قرار است چگونه باشد، خود را بیش از حد درگیر پیچیدگی‌ها می‌کنند.

بلانک متوجه شد که برای تبدیل جملات ذهنی پیچیده به یک جمله ساده و به قول معروف آسانسوری نیاز به یک فرمول ساده هست.

برای ارائه پیشنهاد منحصربه‌فرد خود از الگوی بصری بلانک استفاده کنید.

به عنوان مثال:

1. من به تیم‌های بازاریابی کمک می‌کنم تا با داشتن سیستم بازاریابی خودکار بتوانند فروش بیشتری را تجربه کنند.
2. کافی شاپ ما با دادن قهوه دست ساز در یک فضای صمیمی به مشتریان خود کمک می‌کند تا احساس خوبی داشته و بتوانند کارهای خود را به خوبی انجام دهند.

نمونه‌های طراحی ارزش پیشنهادی

در ادامه به بررسی چند مثال از کسب‌وکارهای مختلف خواهیم پرداخت تا به طراحی ارزش پیشنهادی مسلط شویم.

1) بررسی تاکسی اینترنتی اسنپ

مشتری:

گروه اول: کسانی که برای تردد نیاز به تاکسی تلفنی دارند.

گروه دوم: کسانی که از تاکسی شهری برای ترددهای طولانی استفاده می‌کنند.

مشکل:

1. مشکلات ناشی از خورد بودن کرایه تاکسی
2. بحث و گفتگو ناخوشایند با رانندگان تاکسی
3. تمیز نبودن تاکسی و در برخی موارد استشمام بوی بنزین
4. انتظار برای یافتن تاکسی
5. در دسترس نبودن تاکسی تلفنی یا تاکسی در هر زمان
6. گرانی هزینه تاکسی تلفنی برای تردد

راه‌حل:

ایجاد یک اپلیکیشن و نصب بر روی گوشی همراه که معمولا همیشه همراه ما هست.

2) بررسی ترلو (Trello)

مشتری: تیم‌های تجاری

مشکل: تیم‌ها در حال حاضر دورکاری می‌کنند و برای پیشبرد پروژه‌ها نیاز به مشارکت و همکاری بهتری دارند.

راه‌حل: ارائه یک بستر مشارکتی که مدیریت پروژه‌ها را آسان‌تر و پربارتر می‌کند.

3) بررسی Apple

اپل پادشاه سادگی و ظرافت است.

ارزشی که اپل به مشتریان خود ارائه کرد سادگی و ظرافت در طراحی بود و ارزش پیشنهادی خود را با جمله زیر بیان کرد:

«به آینده سلام کن»

چه کسی نمی‌خواهد آینده را در دست بگیرد؟

4) کیبورد نوری

برخی از افراد علاقه زیادی به استفاده از فناوری‌های جدید و آزمایش محصولات تازه دارند، این افراد همان‌هایی هستند که هنگامی که به سوپر مارکت‌ها می‌روند، علاقه دارند کالاهای جدید را خریداری و آزمایش کنند.

این افراد از اولین بودن لذت می‌برند و ماجراجو هستند. این دسته از افراد اولین کسانی هستند که دستگاه کیبورد نوری را قطعا تست خواهند کرد.

ارزشی که برای مشتری خلق می‌کنید چیست؟

• برای گروهی که دوست دارند اولین هر چیزی باشند اولین بودن.
• با همراه داشتن دستگاهی کوچک در جیب همیشه کیبوردتان همراهتان است.

5) سایت Canva

مدل کسب‌وکار: محصول Canva یک ابزار گرافیکی آنلاین برای ویرایش، ایجاد و توزیع تصاویر است.

مشکل: هر چیزی را طراحی کنید، هر کجا منتشر کنید.

ارزش پیشنهادی: سادگی استفاده از Canva در مقابل ابزارهای پیچیده مثل فتوشاپ برای افرادی که می‌خواهند عکس‌ها را ویرایش کنند و قادر به تولید گرافیک‌های بازاریابی خود باشند.

مخاطب هدف Canva افرادی هستند که می‌خواهند بدون هزینه استخدام طراح گرافیک یا نیاز به صرف ماه‌ها برای یادگیری فتوشاپ، گرافیک مد نظرشان را تولید کنند.

6) نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان یا CRM دیدار

قبل از نرم افزار CRM بی‌نظمی پیگیری‌ها، وابستگی به افراد، عدم وجود یک دیتابیس از مشتریان، فروش آشفته و نداشتن تصویر روشن از کسب‌وکار باعث می‌شود شما شب‌ها در آرامش نخوابید، اما بعد از نرم افزار CRM، نظم و سرعت در پیگیری‌ها، عدم وابستگی به افراد، فروش بیشتر، در کنترل بودن فروش توسط شما و دیدن آنچه که به شما کمک می‌کند تا رشد کنید باعث خواهد شد شما شب‌ها آسوده بیاسایید.

نرم افزار CRM دیدار نیز برای مشتریان خود راحتی، سادگی و فروش بیشتر را به ارمغان می‌آورد و ارزش پیشنهادی دیدار برای مشتریان خود است. دیدار با شعار به جای دیوار به دیدار بچسبانید فرآیند کاغذی فروش و پیگیری را بسیار ساده، جذاب و سیستمی می‌کند و 300 درصد فروش شما را می‌تواند افزایش دهد.